Om Gent als gezellige shoppingstad nog meer op de kaart te zetten, introduceert Mathias laatavondshoppen in Gent. Hij zocht hiervoor samenwerking met het gereputeerde Festival van Vlaanderen. Op donderdag 7 oktober 2010 kan men in Gent niet alleen tot 22 uur winkelen, maar ook genieten van optredens in een groot aantal deelnemende handelszaken.
De eerste editie van het laat-avondshoppen wordt een sfeervol, creatief evenement, waarbij het publiek verwend wordt met professionele muzikanten die optreden in winkels en op enkele strategische plaatsen. De Stad Gent promoot dit initiatief samen met Gent Festival van Vlaanderen met een media- en communicatiecampagne. Er komen affiches in het straatbeeld en een advertentiecampagne in de regionale pers.
